Az Egyesült Államokban egy egyszerű, drágának tűnő Big Mac menü fotója pillanatok alatt vitát robbantott ki a közösségi médiában, majd az országos hírekbe is bekerült. Az áremelkedés sokak szerint nemcsak a McDonald’s-ra, hanem az egész gyorséttermi és gyorsétterem-jellegű (fast casual) iparra jellemző, ahol az egykor olcsó étkezési lehetőségek mára megfizethetetlennek tűnnek.
Szakértők, iparági bennfentesek és maga az élelmiszeripar is különböző okokat sorolnak fel az áremelkedések mögött, például a munkaerő drágulását, az alapanyagok – mint például a marhahús vagy a csomagolóanyagok – árának emelkedését, valamint a minimálbér emelését, amely például Kaliforniában már eléri a 20 dollárt óránként. Ezek a tényezők azonban csak részben magyarázzák a helyzetet.
Az összehasonlításban megjelenik az In-N-Out Burger is, amely annak ellenére, hogy sokkal kisebb hálózat, jobb minőségű termékeket és magasabb béreket kínál, mégis képes az árakat alacsonyan tartani különböző üzleti stratégiák – például vertikális integráció és családi tulajdon – révén. Míg az In-N-Out a minőségben és az egyszerűségben látja az előnyt, addig a nagyobb láncok, mint például a McDonald’s, egyre inkább technológiai cégekké válnak, ahol az adatelemzés, digitális menük, mobilapplikációk és személyre szabott ajánlatok kerülnek előtérbe.
Felmerülnek olyan kérdések is, hogy vajon a digitális menük és applikációk hogyan befolyásolják a fogyasztók ár- és értékérzetét, hogyan változik a gyorséttermi árképzés a folyamatos adatgyűjtés és optimalizáció révén, illetve mi az a „dinamikus árazás”, és mekkora a valószínűsége, hogy a jövőben az árak akár napszakonként vagy vásárlónként is változhatnak.
