A Kohl’s hosszú éveken át Amerika egyik legkedveltebb áruházláncaként működött, ám napjainkra komoly kihívásokkal néz szembe. A vállalat stratégiája többször is jelentősen változott: volt, hogy az athleisure, máskor a divat, majd a saját márkák erősítése került előtérbe – ezek az állandó irányváltások némileg összezavarhatták a vásárlóközönséget.
A cég története 1962-ben indult Wisconsinban, majd három évtizeddel később a tőzsdére is bevezették, népszerűsége pedig az egész Közép-Nyugaton rohamosan nőtt. Egyedi márkák, az ár-érték arány hangsúlya és a középosztály igényeinek kiszolgálása jellemezte a Kohl’s-t, amely csúcspontján az amerikai áruházláncok élvonalába tartozott.
Az utóbbi évek azonban komoly visszaesést hoztak: vezetőváltások, csökkenő forgalom, elhibázott stratégiaváltások és a vásárlói kör identitásának elvesztése mind hozzájárultak a mélyrepüléshez. A túlságosan agresszív átszervezések során egyes klasszikus termékkategóriák (mint például a woménsz és ékszerek) eltűntek, amit sok vevő nem tudott elfogadni.
Ráadásul a gazdasági környezet sem könnyítette meg a cég dolgát: emelkedő üzemanyagárak, infláció és politikai bizonytalanság mind megnehezítették a közép- és alacsonyabb jövedelmű vásárlók helyzetét, akik a Kohl’s fő célcsoportját alkották. Mindez a versenytársak között is felerősítette a harcot.
Michael Bender vezérigazgató a közelmúltban új irányt szabott a cégnek: ismét a vevői igények megértése, a pénzügyi stabilitás és a jól bevált értékek felé vezeti vissza a vállalatot. Az első eredmények biztatóak, de továbbra is kérdés, hogy sikerülhet-e újra a régi fényébe emelni a jól ismert áruházat – és milyen nehézségekkel kell még szembenézniük az előttük álló úton.
