Az elmúlt időszakban a limitált Swatch AP Royal Pop kollekció megjelenése szinte példa nélküli káoszt okozott az órák világában: egyes boltok előtt olyan tumultus alakult ki, hogy rendőrségi beavatkozásra volt szükség, sőt a párizsi üzleteknél könnygázt is bevetettek. A videó készítője ebből kiindulva kezdett mélyebben kutatni az óramániások és -gyűjtők világában.
Sokan elsőre eszközként gondolnak az órára, de a gyűjtők kultúrájában ez sokkal inkább befektetésként, státuszszimbólumként és spekulációs eszközként jelenik meg. Szó esik arról, hogyan alakította át a Swatch és az Audemars Piguet (AP) közös dobása az iparági szabályokat, és hogy miként váltak ezek a termékek a viszonteladók és a hype célpontjává.
Megjelennek az olyan online tartalomgyártók és influenszerek, mint például Nico Leonard vagy Kevin O’Leary, akik különféle órákat értékelnek, bemutatnak, és egy egész szubkultúrát építenek az órák köré. A videóban olyan kérdések vetődnek fel, mint hogy mennyire határozza meg a fogyasztói attitűdöket a presztízs és a státuszvágy, illetve milyen szerepe van ebben az online tartalomnak és a közösségi médiának.
Nincs konszenzus abban, hogy az órának inkább értékmegőrző vagy funkcionális szerepet kellene-e tulajdonítani, és felmerül az is, hogy napjainkban mennyire nehéz olyan tartós, egyszerű fogyasztási cikket találni, amely a hype-on és a marketingen túlmutat. Az is szóba kerül, miként nőtt meg a nosztalgia az egyszerű, hosszú élettartamú termékek iránt, mint például egy klasszikus Casio óra.
