Hogyan képesek a luxusmárkák rávenni minket, hogy drága termékeiket akár észrevétlenül is megkívánjuk vásárolni? A bevezető szakasz a fogyasztói pszichológia alapjait tárgyalja, kiemelve, hogy döntéseinket sok esetben evolúciós beidegződések, például a veszteségtől való félelem és az endowment-hatás befolyásolják.
A luxusórák vásárlásával kapcsolatos döntés nem csupán anyagi mérlegelés kérdése, hanem számos szubjektív tényezővel is párosul: időráfordítás, társadalmi normák és a termék azonosulása a mindennapi rutinunkkal. Ezek a „frikciós tényezők” akadályozhatják is a vásárlást.
Érdekes kérdéseket vet fel a márkaépítés technikáiról, amelyek között fontos szerepet kap a történetmesélés és az érzelmi kötődés. A fogyasztók szívesebben azonosulnak sikeres, ikonikus márkatörténetekkel, miközben az árképzési stratégiák (például az úgynevezett horgonyzás) is befolyásolják a luxustermékek értékítéletét.
Vizsgál különféle marketingtrükköket, például a szűkösség és kizárólagosság érzetét keltő eszközöket, valamint az anti-marketinget, ahol a kizáró attitűd vagy az érzékelt elutasítás is vágyat generálhat a fogyasztóban. Külön figyelmet szentel a kollekcióépítés, a gyűjtőszenvedély és annak pszichológiájának.
A luxusipar csoportstratégiája is alapos bemutatást kap: hogyan manipulálható a fogyasztói percepció azáltal, hogy látszólag versengő, valójában összetartozó márkák pozícionálják egymást a piacon. Felsorakoztat példákat támogatói együttműködésekre, szponzorációra és közösségi bizonyítékokra is, amelyekkel egy márka a társadalmi státuszt tovább erősítheti.
Végül betekintést nyújt abba, miként lehet az elutasítást, a „velvet rope” stratégiát vagy éppen a kiemelkedő vendéglátást célzottan alkalmazni a vágy felkeltése érdekében. Ezek a mechanizmusok összetett, sokszor tudattalan folyamatokat indítanak el a leendő vásárlókban.
