Az elmúlt évtizedekben a New Balance cipőit főként egy jellegzetes célcsoporthoz kötötték: a „dad shoe”, vagyis az apák által viselt, ikonikus megjelenésű sportcipő szinte összenőtt a márkával. A márka mostanra sikeresen új célközönségeket is megszólított, többek között fiatal sportolókat és divatorientált vásárlókat. Egy korábbi kampány frappáns kettősségre épített, amikor azt hangsúlyozta: a cipőt éppúgy viselik szupermodellek Londonban, mint apukák Ohióban.
Az átalakulásban fontos szerepet kapnak a sportolók, akik a New Balance arcai lettek. Olyan fiatal sztárok, mint Cooper Flagg, Coco Gauff vagy Shohei Ohtani már komoly eredményeket mutathatnak fel, ami új hitelességet adott a márkának. Az Athlete Ambassador program nemcsak sportsikerekkel, hanem jelentős bevételnövekedéssel is járt; a brand sportcipő-eladásai világszinten ugrásszerűen növekedtek az elmúlt években.
Az arculatépítéshez a New Balance a marketingstratégiáját is átszabta: a direkt hirdetések helyett most a márkaidentitás erősítésére, valamint kollaborációkra helyezi a hangsúlyt, s ezt hosszú távú tervek mentén teszi. A magánkézben lévő vállalatnak nem kell rövid távú pénzügyi nyomásnak megfelelnie, így bátrabban kísérletezhet új megközelítésekkel, akár éveken át tartó megtérülési idővel is számolva.
Az együttműködés nemcsak sportolókra, hanem divattervezőkre, influenszerekre és luxusmárkákra is kiterjed. Ezek a kollaborációk, valamint a limitált kiadású „drop culture” népszerűsítése újabb vásárlói rétegeket vonzottak be. A termékek egyszerre váltak vágyottá fiatalabb korosztályok körében és fennmaradt a brand hitelessége is azoknak, akik a hagyományosabb modelleket keresik.
Felmerül a kérdés: hogyan képes egy ikonikus múltú vállalat úgy növekedni és megőrizni hitelességét, hogy közben nem próbálja lemásolni a versenytársak minden törekvését? Milyen szerepet töltenek be az egyedülálló üzleti modell, az Athlete Ambassador program, vagy a kreatív kollaborációk abban, hogy a New Balance ma újra trendi és vonzó választás lett?
