Klasszikus amerikai divatházként a Gap évtizedeken át meghatározta az ország öltözködési stílusát. Azonban a 2000-es évektől kezdve komoly visszaesést élt meg: tömeges üzletbezárások, csökkenő eladások és gyenge részvényteljesítmény jellemezte a márkát, miközben riválisai, például az Abercrombie vagy az American Eagle, egyre nagyobb sikereket értek el.
Bár rövid fellendülések is előfordultak, például a skinny jeans trend, vagy az Athleta márka felvásárlása után, a tartós megújulás elmaradt. A kérdés az, hogyan tud újra releváns lenni egy olyan márka, amely korábban az „All-American” identitásával próbált meghódítani mindenkit, most viszont inkább az általánosság és az olcsó, gyors divat márkák nyomásával küzd.
Az új irányvonalban kiemelt szerepet kap a kreatív vezetőként belépő Zac Posen és a friss marketingstratégiák. Celeb kampányok, mint például Parker Posey, Tyla vagy Troye Sivan szerepeltetése, illetve a részben újragondolt üzlethelyiségek és online élmények egyaránt a márka modernizálását célozzák.
Ugyanakkor a vállalat nem csak imázsában, hanem működésében is komoly átalakuláson megy keresztül: költségcsökkentés, kreatívabb termékfejlesztés és a magasabb minőség hangsúlyozása. Mindez azonban kihívásokkal jár, hiszen a javuló eladásokat árnyalják például a nemzetközi tarifák, és az, hogy a globális ellátási lánc zavarai tovább nehezítik a növekedést.
Felvetődik, vajon lehetséges-e, hogy a Gap fenntarthatóan képes legyen megújulni ebben a rendkívül versenyszerű divatpiaci környezetben? Vajon most sikerül-e hosszabb távon is hitelesen megszólítani a fiatalabb generációkat, vagy újra egy átmeneti fellendülésnek leszünk tanúi?
