Az amerikai társadalomban egyre többen élnek egyik fizetéstől a másikig, miközben olyan luxusélelmiszer-üzletláncok, mint az Erewhon, gombamód szaporodnak Kalifornia jómódú negyedeiben. Az üzlet nem csupán a magas áraival hívja fel magára a figyelmet: kulturális szimbólummá vált, ahol hírességek rendszeresen fotóztatják magukat, mintha fontosabb lenne látványosan vásárolni, mint magát az ételt hazavinni.
Erewhon sikere összefügg a wellness- és táplálékkiegészítő-ipar növekedésével és az Egyesült Államokban tapasztalható társadalmi egyenlőtlenségek súlyosbodásával. Egyesek a status quo bizonyítékát látják benne, ahol az számít, mit vásárolsz – vagy még inkább: hol és milyen látványosan teszed ezt.
A videó vizsgálja, hogyan vált az egészség, a testkép és a fogyasztói identitás összefonódásával egy 19 dolláros eper vagy 25 dolláros celeb smoothie státuszszimbólummá; miként működik az árucikkek és élmények köré szerveződő influenszer-marketing. A kiugró árak, a plasztikai sebészettel összekapcsolt kedvezmények, valamint a „jótékony” kampányok is szóba kerülnek, amelyek egyszerre célozzák a profitot és az erkölcsi felsőbbrendűség érzését.
Felmerül a kérdés: hol a határ fogyasztás, önkifejezés és társadalmi egyenlőtlenség között? Milyen társadalmi üzeneteket közvetít egy ilyen üzlet sikere? És vajon milyen jövő vár ránk, ha a hétköznapi élelem is luxuscikké válik?
