A Cisco Systems története izgalmas utat járt be: egyetemista házaspárként alapították a céget, amely az internet hajnalán forradalmi routereket fejlesztett. A Stanford Egyetem számítógépes hálózati problémáira válaszul született meg az első multiprotokoll router, kiemelkedő technológiai újításokkal, amelyek segítettek összekötni az addig elszigetelt számítógépes rendszereket.
Az 1990-es években a Cisco profilt és üzletstratégiát váltott: kisvállalkozásból gyorsan milliárd dolláros, nagyvállalatokat is kiszolgáló óriás lett. Üzleti sikerének alapját az eredeti szoftver, az IOS kiemelt szerepe, valamint az ügyfél- és partnerközpontú üzletfejlesztés jelentette. Az internetes forradalom hajnalán a Cisco szinte önmaga is mintavállalatává vált annak az új világnak, amelyet termékei segítettek megvalósítani.
Az előretörést kockázatos stratégiai döntések, példátlan növekedés, valamint agresszív akvizíciók is kísérték. Egyedi digitális megoldásokat vezettek be: e-kereskedelmi felületük ipari mércévé vált, pénzügyi jelentéseiket akár naponta is le tudták zárni, integrált beszállítói extranetük révén pedig teljesen virtuális, látszólag korlátlan kapacitásokkal rendelkező gyártásmenedzsmentet hoztak létre.
Az iparág azonban buborékba került: a dotkom és telekommunikációs lufi felfúvódásakor a keresletet nehéz volt reálisan becsülni. A különböző láncszinteken torzított előrejelzések és eltúlzott rendelések következtében hatalmas felesleg halmozódott fel. A Cisco végül saját sikerébe vetett hitével ment szembe az óvatosabb beszállítókkal, és mindent feltett a további növekedésre – ekkor azonban a láncon végigsöprő, úgynevezett bullwhip-hatás mindent felforgatott.
Az események kibontakozása során izgalmas kérdések vetődnek fel: hogyan került egy egész iparág a kelleténél optimistább víziók csapdájába? Milyen tényezők vezettek a logisztikai lánc torzulásaihoz? Lehet-e egy erős digitális infrastruktúra önmagában garancia az üzleti sikerre, ha a piaci jelek félreértelmezéséhez vezet?
